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  近日，新锐美妆品牌“SZP美妆”在小红书宣布清仓闭店。有必要注意一下的是，SZP美妆宣布闭店公告的时间，正好是该品牌入驻小红书的三周年。

  明明是“喜日”，却办 成了“丧事”，或许是这样的反转触发了平台推流机制，该推文引发大量网友关注。SZP美妆在品牌生命周期的终章，却迎来了流量的巅峰，实在是一种黑色幽默。

  据青眼梳理，今年以来，至少有7个成立时间不足3年的品牌，倒在了2025年。虽然这些新锐品牌分布在护肤、彩妆、香水各领域，倒闭的原因各异，但是过于依赖供应链、流量、营销或单一平台，却成为这些“来去匆匆”的新品牌的共性问题。

  据了解，SZP美妆于2022年12月10日入驻小红书平台，目前其小红书账号粉丝量达4.9万。该品牌自成立以来，以小红书为主阵地，在抖音上仅有最低等级的铜牌店铺，天猫无官方旗舰店。

  青眼注意 到，目前，SZP美妆的小红书店铺内上架了四款产品，主要为粉底液、卸妆膏以及定妆散粉。店铺销量最高的产品为“柔雾持妆粉底液”，达1.1万件+，产品原价为158元，目前促销价为39.9元。

  该店铺首页已发布“三周年庆&清仓闭店通知”，店铺内的产品均打折销售，四款产品的打折价格处于25.9元—39.9元区间，为58元—158元原价的2-5折。

  小红书商铺页面显示，SZP美妆的经营主体为梦莱茵（广州）化妆品有限公司，该公司创办于2019年，目前处于开业状态，无经营不正常的情况。针对闭店一事，青眼根据工商登记的公开联系方式致电该公司，但截止至发稿一直无人接听。

  据青眼查询，SZP美妆目前在售四款产品的备案人企业，均为广州化妆品代工企业。

  青眼在小红书上以“SZP”为关键词进行搜索，发现有多位博主发布过SZP美妆相关这类的产品种草文，其中多篇点赞量在100以上。SZP美妆也在小红书平台做过多次抽奖活动。SZP美妆在抖音和视频号上也有官方账号，发布过多条带货视频，但几乎无互动。

  颇有意思的是，由于SZP美妆在去年也曾进行过清仓活动，因此遭到部分网友质疑，怀疑品牌并非真正清仓闭店，而是营销手段。对此，品牌官方回复称“去年是要推出2.0版本产品，因此对1.0版本产品清仓，这次是真的清仓闭店，不是营销手段”。

  在评论区里，官方 还透露了一些闭店内情，称“成本高，利润薄，投广告亏钱，不投广告没人买”，“找博主要钱，有的博主很贵”。

  值得一提的是 ，虽然平时缺少流量，但品牌的闭店清仓公告却“小爆了”。有不少网友在其小红书店铺评论区分享产品使用评价，还有用户在挽留品牌盼望其返场。目前该公告的点赞数已达3000+，是官号点赞数最高的笔记。

  有美妆行业的人说，平时刷不到，倒闭却推流，这种闭店公告获得的关注度远超日常运营笔记的现象，仿佛一场意外的“最后狂欢”，凸显了品牌长期缺乏有效流量的困境。

  刚满3岁的新品牌宣布闭店，或是当前美妆市场之间的竞争白热化的一个缩影。今年以来，还有多个清仓闭店的美妆品牌，甚至来不及庆祝自己的三周年就已轰然倒下。

  据青眼不完全统计，今年以来清仓闭店/倒闭的国货美妆品牌中，一共有7个没有活过3年，有6个品牌年内开启清仓或已正式闭店，另有1个品牌所属公司已进入破产清算阶段。

  这7个品 牌中，舒朴、水以、SZP以面部彩妆为主；法诗枫情、楠铂氏聚焦护肤；西子玲珑与绒话则专注香水香氛品类。

  舒朴美妆创办于2022年3月1日。据了解，该品牌宣称敏感肌专研底妆，并发布过多款针对敏感肌群体的底妆产品。其小红书官方账号粉丝数为1.8万，已于2024年停更至今。目前舒朴美妆在抖音、天猫暂无官方店铺。

  水以品牌的基本的产品为粉扑、唇膏，该品牌店铺于今年1月关闭，小红书官方账号已注销。据青眼此前报道，水以的营销主阵地是小红书，在小红书和淘宝均开设了官方店铺，其淘宝店铺在关闭前的粉丝数量达2.6万。中国商标网公开信息数据显示，“水以SHUIYI”的3类商标持有者为广州妆可奈电子商务有限公司。

  法诗枫情品牌基本的产品为面膜、精华等，宣称为敏感肌专研。据青眼查询，其面膜、精华产品备案人企业均为知名化妆品代工厂。品牌归属为成都捷贝安美创新科技有限公司。

  西子玲珑品牌创办于2023年，主要经营香水产品，自去年开始就已启动清仓流程。今年3月4日，西子玲珑正式公开宣布闭店，在公告中提及清仓花费近一年时间，官方吐槽“尾货太难清”。

  绒线月创办，定位为小众国风。在绒话的小红书闭店公告中，提及公司的资金链存在压力，导致不得不通过降价清仓的方式清理库存偿还货款，目前该品牌小红书账号已于今年9月12日停更至今。

  而楠铂氏则主打“运动健康护肤”，宣称“为新生活方式提供优质护肤方案”。作为一个2024年才创立的护肤品牌，不过一年时间就传出清仓倒闭的消息，该品牌的抖音官号、微信公众号均已于今年5月停更至今。据了解，该品牌曾上过“交个朋友”直播间，在抖音找了众多达人进行宣发，还曾于线下开展快闪活动，可见在营销上投入不小。

  不难发现，这7个美妆品牌，从创立到清仓闭店/停运均不足三年时间，最短的甚至一年多时间就消失在市场之中，能够说是“来也匆匆、去也匆匆”。

  在这些品牌的快速陨落背后，真正暴露的并非单点运营失误，而是当下美妆行业正在经历的深层结构性变化。

  渠道打法失灵、用户注意力成本飙升、供应链过度依赖、产品壁垒缺失，这一些因素叠加之下，使得“靠流量生长、靠营销续命”的轻资产品牌难以跨过三年的生存门槛。过去靠热点与情绪消费跑出的窗口正在关闭，一个没有坚实产品力、供应链、品牌心智与长期经营能力的品牌，已经难以在新的周期中立足。

  譬如，舒朴作为一个敏感肌专研品牌，其小红书宣发的核心却是包装外壳的环保和设计获奖这类与护肤功效无关的内容。讲故事虽能吸引客户关注，但无法验证产品功效。有业内人士对此表示，“这类品牌卖点集中于情绪价值和视觉体验，购买多依赖随机性或促销，不易形成稳定复购。”

  定位为“运动健康护肤”的楠铂氏，在美妆巨头尚未涉足的领域做开拓者，如何创造新的消费需求，是从0到1的艰巨过程。楠铂氏在初期也没有锚定运动群体，反而在抖音上大量投流，采取广撒网的打法，与定位脱节，这注定了其投入难以获得有效回报，失败的风险极高。

  有MCN资深从业者在接受青眼采访时表示，“品牌的初期定位很重要，宣传运动护肤，平台算法很可能把产品推给户外人群，而非传统意义上的护肤品消费者。这样营销等于给自己戴上‘金箍’，后面想转型都难，大概率要一条路走到黑”。

  而香氛品牌西子玲珑和绒话，虽然强调各自“诗词意境”“东方香”“小众调”的定位，但这类宣传在国产香氛中早已司空见惯。闻献创始人孟昭然曾表示，“香氛更接近文化品牌，需要构建完整的叙事体系”，而这类同质化的宣传词显然难以建立品牌辨识度，无法打动消费者。

  大多数新品牌为何将小红书作为营销主阵地？上述MCN资深行业人士对青眼表示，“小红书的推流机制能精准触达核心群体，相对来说能节约预算，这是（部分新品牌）在初期以小红书为营销核心的原因”。

  不过，他认为直接触达核心人群对新品牌也带来了极高风险，“小红书用户相较其他平台往往更具主观性，很难被打动，这就要求品牌要么有足够的产品力，要么能完全贴合某些小众群体的需求，这不是新品牌能轻易做到的。”

  并且，在他看来，“小红书的逻辑是反向外扩，从核心人群—兴趣人群—泛人群裂变。如果品牌一开始连核心人群的想法都做不通，就会彻底断层，即便大量投流也难以向外扩圈。”

  纵观这一些品牌的快速兴起与坠落，能够正常的看到一条清晰的行业演进逻辑：美妆市场已从“轻资产、快爆发”的内容红利时代，全面迈入以产品力、体系力、运营力为核心的深水区。

  新品牌不再仅凭一支爆款或一次声量就能站稳脚跟；相反，唯有穿越时间周期的产品价值、可持续的供应链能力、具有文化深度的品牌叙事以及与真实消费者之间的长期关系，才能构成真正的护城河。

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